代表理事 大岐飛鳥 まずはじめに
皆さまは、２つの会社名は聞いたことがありますでしょうか？
高級食パンの代表格ともいえる〈２斤972円〉で知られる乃が美と、
ステーキを立ち食いスタイルにするという斬新な食スタイルを確立したいきなりステーキ。
双方とも赤字で経営悪化、次々と閉店に陥る大きな沼にハマっています。
運営ペッパーフードサービス
2022年12月期でも5億300万円の損失。130店舗の大量閉店をしてもその赤字業績悪化から抜け出せていません。
乃が美も、いきなりステーキも、
数年前は店舗拡大を続け一大ブームを巻き起こした、といっても過言ではないですよね。
ネットで広がる悪評。
「ただ高いだけ」
「一度食べればいい」
なぜここまで負のループの中にいるのでしょうか？
飽きられた？
値段が高すぎた？
いろいろと憶測も、
要因も考えられるのですが、２社の「共通点」に注目が集まっている。
それは・・・
全国制覇
２社とも47都道府県、すべてに出店しよう！という目的で店舗展開に努めていました。
途中で経営を少し苦しくなっていたのには、間違いないですが
乃が美「高級”生”食パン「乃が美」は、創業6年8ヶ月で全国制覇。173店舗目の出店を達成しました」
いきなりステーキ「祝！全国制覇！秋田県オープン363店舗目」
ホームページで目的達成したことに喜んでいました。
一般的には「フランチャイズ展開しているから、全国制覇できて当然でしょう」と思われがちですが
お値段が高め設定の高級志向店がこの経営法をやることは
専門業界からは【自殺行為だ】と話題になっていました。その勘は悲しくも当たってしますのです。。。
全国制覇が沼の要因
牛丼チェーンやコメダ珈琲など、手軽に行けるお店が近くにできると
顧客「便利になったね」「近所にできてよかった」という考えになるのですが
今回は高級志向のすこし贅沢したい日に利用するお店。
お土産に持っていこうかな、
給料日だし、スーパーじゃなく乃が美に行こう！
贅沢品には【特別感】を脳が抱いている、ということです。
この特別感が
「最近よくみるなぁ」という認識になってしまうと、一気に特別感も価値もなくなってしまう。
この路線企業は、全国制覇が失敗に終わった時
規模縮小、閉店調整、値下げ、すべてネガティブ印象に顧客は捉える傾向になるのでさらに悪循環が加速します。
小僧寿しも全国制覇を失敗していた
みなさんもご存知の小僧寿しチェーンも、1979年には531億円を売上げた外食産業日本一に輝いたのにも関わらず、こちらも全国制覇で大損失を出してしまった。
要因は先ほどと全く同じ。
昔はお寿司自体が贅沢品で、その贅沢品が全国展開すると「近くにできた高いチェーン店」という
ブランド価値が下がる
ということになります。
100円回転すしが誕生し、小僧寿しはさらに”ただの高い店”の悪評となり同じ沼にハマりました。
なにが成功だったのか
それは、とっても簡単なことでした。
「量」より「質」をとる、ことが何より大切だったのです。
人間は欲深いもので、質よりも「店舗をたくさん持って、大きく見せたい」や
「大企業の社長になりたい」と思ってしまうのです。
本来は店舗数を最小限に抑えてブランド価値を高めつつ、富裕層や海外市場に参入し「見えない発展」をする方法が成功の秘訣でした。
わたしの実践”見えない発展”とは
わたしたちの美容業は、日常に必要なものではありますが「贅沢品」に分類されると思います。
直営サロンは宮崎に位置していますが、その平均顧客単価を遥かに超える《￥12,000》という都心と変わらない価格で10年経営しています。
店舗数を増やしたい。
もちろんわたしもそう思いました。
宮崎から九州へ、次は東京・・・夢は膨らむばかりでしたが、わたしは知識をつけること、成功企業を真似すること、から始めたのです。
失敗を知ることで、回避できることがある。
知識を得ることで、得することがある。
わたしはブランド価値を守るために、全く違うジャンルのお店を２店舗、もちろん名前もまったくかすりもしない屋号で出店しました。
２、３店舗目に来店された方に
本店がすぐにはわからないように店舗展開したのです。
大正解！
いまも価格は高価格で安定し、３店舗目もまた本店違う客層で安定、
２店舗目は２年目で売上ピークに達し事業承継。2年で600万ほどの黒字がでました。
知識は宝。
失敗する企業、成功する企業、
もちろん【運】やタイミングはありますが”理由”があること。
その知識を知ることで、欲望を抑えたり、
正しい道へ勧めたり、自分が成功する確立が上がるんです。
専門家が宮崎で経営するのが難しいという理由は、
マーケティングがすべて当てはまらない。
その地で成功すると、ある程度の土地では「沼」要因さえ避ける経営方針であれば上手くいくようですよ♪
店舗数が増えると、
従業員とコミュニケーション取るのも難しいので、お客様と従業員との時間もかけれるようにこれからも、私は回転数より「質」で勝負していこうと思います(^^)/
いかがでしたか？
店舗展開を考えている方は、どの位置の会社で何路線で展開していくのか、もう一度考え直す時間を作ってみてください♪